בשנת 1903 האחים רייט ביצעו את הטיסה המאוישת, הנשלטת לפי רצונו של הטייס בפעם הראשונה בהיסטוריה, כולנו מכירים את הסיפור. אך עובדה פחות ידועה, היא כי במקביל לאחים רייט, היו חברות רבות אשר ניסו לכוון טיסה בעזרת טייס, חברות גדולות, בעלות תקציבי עתק ואנשי מקצוע רבים, אך הן נכשלנו אחת אחרי השנייה.

בשנת 1963 מרטין לותר קינג נאם מול קהל המונה 250,000 איש, קינג דיבר על עבדות ועל הדיכוי של שחורים בחברה האמריקאית, אך הוא לא היה היחיד אשר סבל מדיכוי בחברה באותה תקופה. אז מדוע דווקא מרטין לותר קינג הוביל את התנועה לזכויות האזרח בארה״ב?

רבות אנו תוהים, כיצד אנשים פרטיים וחברות מצליחות בעוד שאחרות נכשלו, מדוע אנשים מעוררים השראה ומניעים אחרים לפעולה?

אם נסתכל על חברת אפל למשל, אחת החברות הגדולות בעולם כיום, חברה אשר יוזמת ומשנה את העולם סביבנו בכל תקופה מחדש.
אפל היא בסך הכל חברת מחשבים, יש לה מפתחים, מעצבים, אנשי תוכנה ויועצים שככל הנראה לא פחות טובים משאר חברות המחשבים בעולם. אז מדוע בכל זאת אנו מסתכלים על אפל באופן שונה?
לכל המקרים האלו יש תבנית מסוימת, מגמה חוזרת אשר משנה את כללי המשחק כפי שאנו מכירים אותם. כל אותן חברות ואנשים חושבים, פועלים ומתקשרים איתנו בדיוק באותו אופן, אך הוא ההפך הגמור משאר החברות בעולם.
ניתן להסתכל על רעיון זה בצורת מעגל הבנוי משלושה טבעות. במעגל החיצוני יש לנו את המילה מה, אחריה המילה איך ובמעגל הפנימי את המילה למה. כל חברה או ארגון
בעולם יודעים מה הם  עושים/מייצרים, רובם יודעים גם איך הם עושים זאת, אך מעטות החברות והאנשים בעולם אשר יודעים למה הם עושים את מה שהם עושים. שאני מדבר על למה, אני לא מדבר על כסף או רווח, כסף הוא תוצאה.

  ה״למה״ מייצג את הסיבה, המטרה, או התכלית שממנה אנו מונעים, במה החברה או הארגון מאמינים, מה נותן לנו סיבה להתקיים?
לאחר שהבנו רעיון זה, נראה כי רוב החברות בעולם פועלות מחוץ, לפנים המעגל.
במקרה כזה, חברת אפל תפנה אלינו בכך שהיא מפתחת מחשבים ומוצרים טובים (מה), בעלי ממשק ידידותי שמעוצבים באופן יפהפה (איך) אך היא לא תספר לנו למה. בדרך הזאת מרבית החברות והארגונים פועלים, ״אנו חברת עורכי דין בעלת שנים של ניסיון, אנו עובדים עם עורכי הדין הטובים בארץ״ וכו׳, אבל אפל לא פועלת בצורה הזאת.
בשנת 1997 אפל שדרה פרסומת ובה לא הוזכר מוצר אחד של החברה, הרעיון המרכזי בפרסומת הוא הצורך בקידום העולם בעזרת שוני ויצירתיות, עם הסלוגן המוכר בסוף – Think different
אפל מעבירה לנו את המסר שהיא מאמינה בו, וכמו אפל, כך אנשים וחברות מעוררות השראה פועלות, מפנים לחוץ המעגל. זה מסביר לנו למה אנשים מוכנים לקנות טלפון או נגן מוזיקה מאפל למרות שהיא חברת מחשבים, אנו מתחברים עם הרעיון והמסר של החברה ולא עם המוצר.

אנשים לא מתחברים למוצר אלא לרעיון העומד מאחוריו, אנשים יעשו אתכם עסקים כי אתם מאמינים במה שהם מאמינים.

אם בוחנים רעיון זה, אנו רואים שהוא נמצא ממש בתוכנו, מוטמע בביולוגיה שלנו, כך המוח שלנו עובד. המוח שלנו מחולק לשלושה מרכיבים מרכזיים, אשר תואמים רעיון זו באופן יוצא דופן. הטבעת החיצונית משויכת לחלק הרציונלי שבנו, ״מה אנחנו רואים וחווים?״ הניתוח של המידע שמגיע למוח שלנו. מרכז המעגל שייך לחלק הרגשי במוחנו, זה שאחראי לרגשות שלנו, כמו אמון למשל, בנוסף חלק זה אחראי להתנהגות האנושית שלנו ולקבלת החלטות. מכאן הגיע הרעיון של ״לעשות את מה שמרגיש לך נכון״, הרי אם חוזרים לחלק המשויך לטבעת החיצונית, אנו יכולים להבין במה מדובר, אנו מנתחים את המידע ואף מסכימים כי זאת ההחלטה הנכונה עבורנו, אך אין כאן תהליך של קבלת החלטות, אלה מתבצעות בעזרת הרגש ולכן אנו צריכים שההחלטה תרגיש לנו נכון.

אם אנו פועלים מתוך המעגל לחוץ, אנו מניעים אנשים לפעולה, אם אנשים יאמינו במה שאנחנו מאמינים, הם ירצו להיות חלק מהרעיון שאנו מייצרים.
דוגמא לכך נמצאת בהעסקת עובדים. כשאנו מעסיקים עובדים בגלל היכולות שלהם, הם יעבדו בשביל הכסף שלנו, אך אם הם מאמינים במה שאנו מאמינים, הם יעשו את כל המאמץ בכדי לממש את החזון שלנו, כך קרה עם האחים רייט.
בתחילת המאה ה 20 – המירוץ לפיתוח כלי טיס מאוישים היה בדומה למחשוב קוונטי
בימינו. אדם בשם סמואל לנגלי, קיבל 50 אלף דולר מטעם מחלקת הביטחון של ארה״ב לטובת פיתוח כלי טייס, הוא היה מקושר לכל האנשים החשובים בתחום. בדומה, היו אצלו את העובדים המנוסים והחכמים ביותר, כל העיתונים סקרו אותו יום וליל, כך שכל הסיכויים היו לטובתו.
במרחב של כמה מאות קילומטרים מלנגלי, האחים רייט בדיוק מכרו חנות האופניים שלהם בכדי לממש את החלום שלהם, לא היה לא כסף ולא עובדים בעלי תואר אקדמי. היתרון היחיד שהיה להם, הוא שהם הונעו ממטרה מסוימת, היה להם חזון, הם האמינו שכלי טייס מאויש אשר ינוע על פי הוראת הטייס ישנה את העולם בצורה דרמטית. שלא כמו האחים רייט לנגלי פעל ממניעים של כסף ופרסום, עדות לכך נמצאת בעובדה שיום אחרי הטיסה המוצלחת של האחים רייט, לנגלי פרש כי הבין שלא יקבל את הפרסום שקיבלו האחים רייט. העובדים של האחים רייט עבדו ימים שלמים כדי להגשים את חזונם ולא עבור הכסף שקיבלו, זאת בעקבות האמונה במה שהאחים רייט האמינו.

ב 1963 באנדרטת לינקולן שבארה״ב התאספו 250,000 איש, לא היו הזמנות לאירוע
ובוודאי לא רשת חברתית שקרתה לאנשים להגיע. אך קינג היה אמן בהעברת מסרים, הוא נסע בכל רחבי ארה״ב וסיפר לאנשים במה הוא מאמין, אלו שהתחברו למסרים שלו רצו לקחת חלק בתנועה ואף עזרו להפיץ מסרים אלו. וב 28- באוגוסט, בזמן הנכון ובמקום הנכון, התאספו 250,000 איש, לא בשביל מרטין לותר קינג, אלא בשביל עצמם, הם האמינו במה שהאמין. קינג אמר בנאומו ״יש לי חלום״ ולא ״יש לי תוכנית״, היה זה החזון שלו לחברה צודקת ושוויונית אשר הניע עשרות אלפים ללכת אחריו.

אם ברצונכם להנהיג, עליכם לעורר השראה, אנשים לא ילכו אחריכם בגלל הסמכות או המעמד שלכם, הם יעשו זאת מבחירה באמונה  משותפת שלכם. ואם ברצונכם לעורר השראה או לנהל חברה שתשנה את העולם, עליכם לרבע את המעגל, לפעול מבפנים לבחוץ.
תתחילו ב״למה״ ולא ב״איך״.